Proyecto de Marca Reconocida

Objetivo

Analizar la publicidad de una marca reconocida desde el punto de vista de los identificadores y hacer un relanzamiento de la misma. Con la misa idea de imagen corporativa que tiene la marca.

Abercrombie & Fitch

1. Descripción del trabajo:

Análisis gráfico de la publicidad de una marca reconocida a nivel mundial. Capturar al esencia de la marca representándola en tres anuncios, y una pieza promocional.

2. Antecedentes del mercado:

Abecrombie & Fitch es una compañía de moda estadounidense bajo la dirección de Mike Jeffries.

La marca A&F se enfoca en ropa casual con más de 300 sucursales en los Estados Unidos y ha empezado su expansión internacional en varios comercios globales.

La compañía también opera otras cuatro marcas: Abercrombie Kids (edades 7 - 14), Hollister Co. (edades 14 - 18), RUEHL 925 (edades 22 - 35) y Gilly Hicks (ropa interior femenina) colectivamente para consumidores entre las edades de 7 a 35 años.

Fundada in 1892 por David Abercrombie, A&F se especializaba en ropa de excursión, artículos de acampar y armas. En 1988, The Limited Inc. (ahora llamada Limited Brands) adquirió A&F y decidió resucitar la debilitada marca. The Limited había tenido éxito creando nuevos conceptos de tienda, como Express (ropa de mujer) y Victoria's Secret. Durante más de una década, A&F fue cuidadosamente reconstruida como un comercio de ropa para adolescentes por el CEO (Chief Executive Officeres: persona que tiene una misión estratégica en el desarrollo actual y el futuro de la empresa) Mike Jeffries haciendo que la compañía fuera reposicionada como la marca de "Casual Luxury" del presente.

3.Características físicas y usos del producto:

Logo: Alce

Propuesta de Slogan: Fashion Lifestyle

El concepto original de las tiendas A&F recordaba a un refugio de caza, con alfombras de cuadros escoceses, enseres de madera negra y arañas de cuernos. Sin embargo, la compañía introdujo un nuevo concepto de tienda (conocido como la "tienda canoa") a final de los años 90 para acomodarse a su rápido crecimiento. A diferencia de la tienda tradicional de la cadena, que típicamente tenía un frontal más estrecho y dos entradas, la “tienda canoa” tenía una entrada principal y estaba dividida en al menos cinco salas.

Un nivel de perfil de una tienda es independiente de su volumen, ya que la cuota es a menudo dependiente del área disponible del espacio de venta. Una tienda puede tener diferentes asignaciones de perfil para hombre y para mujer. La compañía designa a las tiendas de volumen A, generalmente en las grandes ciudades y sitios turísticos como "elite" o "super-elite". Hay tres tiendas "super-elite" y menos de 30 tiendas de élite (A), como la nueva tienda internacional en West Edmonton Mall, el mercado indoor más grande en Norteamérica en Edmonton (Alberta, Canadá).

A&F se presenta a sí misma agresivamente como un "estilo de vida", una marca que intenta plasmar los valores y atractivos de un camino basado en la cultura popular. Las tiendas están cubiertas con fotos de jóvenes modelos físicamente atractivos, música dance a todo volumen y oliendo a la colonia de la compañía (A&F Fragrances). Las tiendas también están provistas de atractivos "representantes de marca", jóvenes vendedores que plasman el estilo de vida de Abercrombie & Fitch: atractivos, atléticos, populares, entusiastas y extrovertidos. Durante años, a los representantes de la marca se les obligaba a que sólo vistieran con ropa de A&F, pero tales reglas fueron derogadas después de varios juicios adversos.

4.Personalidad del producto:

• a. Apasionado
• b. Casual
• c. Deportista
• d. Joven
• e. Divertido
• f. Unisex
• g. Edad: Joven/Adulto

5.Posicionamiento:

a. La compañía marcó su expansión en Canadá para enero de 2006, abriendo dos tiendas A&F y tres Hollister Co.

b. A finales de 2006 se abrió una tercera tienda de A&F en el Toronto Eaton Centre.

c. La empresa abrirá dos tiendas más en Canadá en los próximos años, e igualmente planea seguir abriendo tiendas en Europa y Asia.

d. La compañía abrió una tienda pionera en Tokio (Japón) en 2009 que disminuyó la falsificación y mejoró la importación al país.

e. Para los países Latinoamericanos no se ha confirmado la llegada de la Abercrombie & Fitch. El precio de los artículos originales llevados desde EUA hasta Latinoamérica asciende demasiado y son escasos.

f. Como la marca Abercrombie & Fitch localiza su mayor crecimiento potencial en Estados Unidos, la compañía depende de Hollister Co., RUEHL y Concept Five para actuar como sus vehículos de crecimiento principal.

6.Competencia directa:

Abercrombie & Fitch ha sido una marca muy popular la cual ha tenido competencia con la marca American Eagle Outfitters.

7.Competencia indirecta:

Falsificación de la marca en prendas no autorizadas por la tienda y manufacturadas en otros países.

¿Cómo identificar ropa pirata de Abercrombie?

• Cuando venden todas las tallas en todos los modelos y colores. Probablemente el vendedor este surtiendo de un fabricante chino y compre lotes de ropa de Abercrombie. No toda la ropa hecha en Asia es pirata, pero tampoco toda es original (algunos países donde se manufacturan artículos de Abercrombie Originales son: China, Perú, Korea, Macau, México, Malasia, Cambodia, Sri Lanka, Indonesia, Hong Kong y Filipinas)
• Venden más barato el producto de una temporada actual y sin estar en descuento en su página o tiendas.
• Las etiquetas. Los piratas las incluyen con código de barras, precios, etc; revisar el código RN (los ocho dígitos arriba del código de barras) y compararlos en línea, muchas veces esto puede dar la señal de que es una falsificación. En las prendas originales dice Mens Medium y en las falsas dice Mens M.
• Los botones tienen impresos las letras de Abercrombie. Mucha ropa pirata las tiene, pero los botones son mas grandes y de mala calidad.

8.Motivo de compra:

Obtención de Estatus Social. A&F es una compañía dirigida a público de élite A.

9.Núcleo de compra:

Vía internet por su sitio oficial http://www.abercrombie.com/

Principales Tiendas

Las tiendas principales están situadas en las capitales de moda internacionales para servir a un gran volumen de consumidores. La siguiente es una lista completa de las tiendas principales:

Nueva York / Fifth Avenue	Abierta en 10 noviembre de 2005, esta tienda esta localizada en 720 Fifth Avenue (a un lado de Prada y en frente de Trump Tower). Sirve al lado este de los Estados Unidos. Consiste en cinco niveles. Es la tienda con más ganancias en Fifth Avenue después de Apple Store.
Los Ángeles / The Grove	Abierta en 2006, esta tienda sirve a consumidores en el oeste de los Estados Unidos.
Londres / Savile Row	Abierta en 23 marzo de 2007, esta tienda está localizada en el prestigioso Savile Row de Londres en 7 Burlington Gardens, marcando la primera tienda internacional y en Europa.
Milano / Corso Giacomo Matteotti	Abierta en 29 octubre de 2009, esta tienda está localizada en el 12 Corso Giacomo Matteotti. La reciente tienda fue la más grande e importante en el mundo de moda. A&F sacó un video de la tienda en su página abercrombie.com.
Tokio / Ginza	Abrió el 15 de diciembre del 2009. Esta tienda es una maravilla arquitectónica, tiene 11 niveles, y tendrá el mural más grande en la historia de la humanidad.

10.Objetivo de la comunicación:

Realizar una campaña para Abercrombie & Fitch basándose en campañas publicitarias anteriores y que sean lo más parecidas posible. Se realizará una sesión fotográfica empleando “modelos” que expresen el mismo mensaje atractivo físico, popular y entusiasta de los verdaderos modelos de A&F.

11.Publico objetivo:

• Edad: 7 a 35 años.
• Clase socioeconómica: AA, AM, AB, MA.
• Sexo: Masculino y Femenino.
• Hábitos de compra: Cada temporada
• Hábitos de consumo: Cada 6 meses.
• Estilo de Vida: Plasma valores atractiv.os de un camino basado en la cultura popular. Jóvenes físicamente atractivos, atléticos, populares, entusiastas y extrovertidos. Élite A.

12.Promesa Básica: Casual Luxury. Ropa lujuriosa para altos estatus sociales.

13.Sustentación lógica: Calidad, marca, reconocimiento mundial.

14.Promesas secundarias: La compañía también opera otras cuatro marcas: Abercrombie Kids (edades 7 - 14), Hollister Co. (edades 14 - 18), RUEHL 925 (edades 22 - 35) y Gilly Hicks (ropa interior femenina) colectivamente para consumidores entre las edades de 7 a 35 años.

15.Tratamiento de la comunicación:

Racional: 40%

Sensorial: 40%

Emotivo: 20%